Кейс: “Контекстная реклама для многопрофильной клиники”

Контекстная реклама - это важнейший инструмент в привлечении первичных пациентов для многопрофильной клиники.
В данном кейсе я обращаю внимание на подход к запуску рекламных кампаний.

Проект: Медицинский центр Елены Малышевой

Срок работы: 5 месяцев
Статус проекта: активный
Ежемесячный бюджет: 100.000 - 700.000 руб.
Обращения: 60 - 850
Каналы: Yandex, Google

В чем особенность запуска и ведения контекстной рекламы для многопрофильных клиник?

• Структура рекламных кампаний

Для комплексного продвижения многопрофильного центра необходимо детализировать каждое направление по врачам и услугам.

• Специфика медицинского бизнеса

Для каждой услуги есть своя целевая аудитория. Для контекстной рекламы под целевой аудиторией я понимаю группу запросов.

Например:

? Первая группа людей вбивает в поиске название продвигаемой услуги;

? Вторая группа людей вбивает в поиске симптомы, по которым мы можем предложить услугу;

? Третья группа людей вбивает в поиске название иных услуг, где мы предлагаем свою в качестве альтернативы.

Чтобы эффективнее разобраться с запросами по каждой из групп, необходимо взаимодействие с врачами.

Разберем поэтапно, как мы запускали проект:

Этап 1: Детализация направлений медицинского центра

Мы запланировали продвижение следующих направлений:

• Клиника травматологии
• Клиника боли
• Клиника пищеварения
• Клиника косметологии
• Клиника болезней уха, горла и носа
• Клиника гинекологии
• Клиника терапии и кардиологии
• Клиника урологии

По каждму из направлений выделили категории:

• Врачи
• Акции
• Услуги
• Чекапы

Схематично, получилось следующее:

У любого медицинского центра есть приоритетные направления, услуги, врачи. Мы согласовали общий список по каждому направлению в формате таблицы, с указанием стоимости услуг:

В результате мы детализировали 8 направлений по четырем категориям. Суммарно получилось более 100 конкретных услуг, акций, врачей, чекапов, которые необходимо продвигать:

Этап 2: Сбор семантики и прогноз

Группа в нашей таблице - это услуга, акция, врач или чекап. Для каждой группы необходима семантика (список запросов).

Задача заключалась в том, чтобы определить "Как люди будут это искать?" Как вы помните, пациенты могут искать одну и ту же услугу разными способами.

Мы запустили процесс:

Сбор семантики > Согласование с врачом > Комментарии, Правки > Сбор семантики > Создание объявлений

Мы составили список запросов и объявления по каждой группе:

В результате мы суммировали все запросы по каждому направлению и получили общее количество запросов, по которым будем показывать рекламу.

Эта информация помогла нам по каждому направлению сделать объективный прогноз:

• Сколько мы планируем потратить рекламного бюджета
• Какая будет общая средняя стоимость клика
• Сколько людей мы привлечем на сайт (трафик)

Вот, как это выглядит:

На этом этапе мы понимаем:

• Что мы рекламируем ( Группы )
• По каким запросам ( Семантика )
• Что мы показываем ( Объявления )
• Сколько планируем потратить (Прогноз бюджета)
• Что планируем получить ( Прогноз трафика )

Зная конверсию в обращение (Звонок/Заявка) можно спрогнозировать количество обращений.

Этап 3: Подготовка к запуску рекламы

Рекламные кампании сильно сегментированы. Это значит, что надо задаться вопросом: "Куда мы будем вести людей?"

У каждой группы должна быть своя посадочная страница.
Мы их зафиксировали и приступили к этапу оценки посадочных и созданию ТЗ на правки/создание новых посадочных.

Принцип успешной рекламной рекламной кампании прост:
"Предоставить пользователю релевантную информацию, замотивировать на обращение в клинику".

• Мы прекрасно знаем, что ищет пользователь
• Показываем для него объявление
• Доносим нужную информацию на странице, куда он попадет

Реклама успешна, когда 3 составляющие логично проработаны.

Как правило, просадка происходит на этапе "Доносим нужную информацию на странице, куда он попадет". Это не всегда зона ответственности тех, кто настраивает рекламу.

Посадочные страницы непосредственно влияют на результат рекламной кампании. С низкой или нулевой конверсией в обращение (Звонок/Заявка), результат будет неудовлетворительный. Повлиять на него из рекламного кабинета практически невозможно.

Почему посадочная страница может плохо конвертить?

• Недостаточно информации
• Не адаптивная верстка
• Информация не структурирована
• Информация тяжела в восприятии

В результате мы оценили посадочные страницы по этим параметрам и определили страницы, которые требуют доработок. Так как объем большой, работа над посадочными страницами ведется параллельно запуску рекламы.

Пример созданной посадочной страницы:

Большинство страниц содержат следующие элементы:

• Название услуги
• Описание услуги
• Визуализация/Демонстрация
• Этапы, результаты
• Преимущества

Этап 4: Запуск рекламы и аналитика

Чтобы распределить эффективно бюджет и оценивать каждую группу в отдельности, нужна сквозная аналитика.

Переносим рекламные кампании согласно плану, настраиваем аналитику. Параллельно ведется работа по доработке посадочных страниц.

Проект переходит в этап ведения, где важна аналитика рекламных кампаний, планирование бюджета, увеличение обращений.

Автор: Чичканов Данил
Telegram: @dan_chichkanov
Tel: 8(903)229-82-66