Гайд: “Как планировать маркетинговый бюджет клиники?”

Вводная часть

Приветствую читателей блога! Меня зовут Чичканов Данил, руководитель агентства "MARMED". В данной статье я расскажу о методологии планирования маркетингового бюджета, которая на практике доказала свою эффективность, точность планирования более 90%.

Зачем нужно планирование бюджета?

Маркетологи в медицинских учреждениях часто сталкиваются со сложностями при согласовании бюджета с руководством. Рациональное и обоснованное планирование бюджета упрощает процесс согласования. С детализированным планом работа подрядчиков по маркетингу становится эффективнее.

Ошибки при планировании маркетингового бюджета

1. Рекламный бюджет берется "из головы".
   
   Инициатива исходит либо от маркетолога клиники, либо от подрядчиков. Да, существует тестовый рекламный бюджет, когда тестируются новые связки. В таком случае общий рекламный бюджет можно разделить на 2 части: основной (прогноз на основе данных прошлых периодов) и тестовый (прогноз на основе данных подрядчика, маркетолога);
   
   
2. Бюджет не детализируется до обращений, записей, пациентов, выручки;
   
3. В планировании бюджета не учитываются сезонность, загрузка, отпуска врачей и другие особенности медицинского бизнеса;
   
4. Прогноз бюджета не сегментируется по каждому направлению;
   
5. Не учитываются органические источники новых пациентов.
   

Алгоритм планирования рекламного бюджета на месяц

1. Определяем текущую загрузку по структуре:
   
   --->Организация (Сумма подразделений)
   -->Подразделение 1 (Сумма врачей)
   ->Врач 1
   ->Врач 2
   ->Врач 3
   . . .
   
   Под загрузкой мы понимаем сколько часов в % отработал врач из возможных в рамках месяца.
   
   
2. Планируем загрузку по прежней структуре, учитывая сезонность и другие особенности организации.
   
   Имея выручку и общее количество часов, можно получить показатель "выручка на 1 час врача". Данный показатель помогает спрогнозировать выручку от загрузки врача.
   
   Детализировать план также необходимо по количеству пациентов (записей).
   
   --> Записи организация
   -> Записи подразделение 1
   -> Записи врач 1
   -> Записи врач 2
   -> Записи врач 3
   . . .
   
   
3. Получен объективный прогноз по выручке организации
   
   На этом этапе можно рассчитать предельный бюджет на маркетинг. Например, 10%.
   Далее, в зависимости от стратегии (удержание, масштабирование), вносятся изменения в плане. Выручка может измениться, при этом изменения в ту или иную сторону должны быть обоснованы.
   
   
4. Маркетинговое обоснование

Только на четвертом этапе начинается планирование рекламного бюджета.
В результате выполнения предыдущих шагов, есть план по записям:

--> Записи организация
-> Записи подразделение 1
-> Записи врач 1
-> Записи врач 2
-> Записи врач 3

Грубо говоря, надо обосновать как именно будет выполнен план и какой рекламный бюджет необходим.
Для прогноза необходимы такие показатели, как:

• CPC (цена клика)
• Конверсия сайта/посадочной в обращение (звонок и заявку)
• Средняя конверсия операторов в запись
• CPL (стоимость обращения)

Условный пример расчета по контекстной рекламе:

1. Рекламный бюджет делится на CPC (стоимость 1 клика) - получаем прогноз по трафику, количеству переходов;
2. Трафик умножаем на конверсию в обращение - получаем прогноз по звонкам и заявкам;
3. Обращения умножаем на конверсию в запись - получаем прогноз по записям.
   

Заметьте, что прогноз по контекстной рекламе разделен на 2 этапа: брендовые рекламные кампании и не брендовые. Почему так?

1) Мы можем создать рекламную кампанию, которая будет продвигать медицинский центр в целом и вести на главную страницу сайта. Представим, что по такой рекламной кампании было 100 обращений (звонков и заявок). Распределить эти обращения по направлениям довольно сложно. Я называю это брендовой рекламной кампанией.

2) Мы можем создать рекламную кампанию под конкретное направление. Например, травматология. По необходимым запросам мы ведем на конкретные посадочные по травматологии. Если с данной рекламной кампании было 50 обращений, мы относим их к направлению "травматология".

Тем не менее, даже по брендовым рекламным кампаниям записи распределены по направлениям. Мы взяли общее количество трафика (на мед. центр), общее количество обращений (на мед. центр), общее количество записей (на мед. центр).

Имея общее количество записей (на мед. центр) по брендовым рекламным кампаниям, распределяем по пропорциям между направлениями. Пропорцию можно выяснить по текущему распределению записей между направлениями.

Если у вас нет возможности спрогнозировать/распределить показатели из за отсутствия аналитики и других причин, старайтесь обоснованно доводить прогноз до образца. Обоснованный прогноз лучше, чем его полное отсутствие.

Условный пример расчета по лидогенерации:

Условный пример расчета по SEO:

Условный пример расчета по органике (номера, которых нет на интернет-ресурсах):

Объединение данных:

В резултате получаем месячный план в разрезе маркетинговых проектов по количеству обращений и записей, а также рекламный бюджет и планируемую выручку:

Тезисы:

• При планировании бюджета необходимо учитывать особенности бизнеса, сезонность, загрузку врачей;
• Чем больше аналитики за прошлые периоды, чем она точнее, тем проще будет создать реалистичный прогноз;
• Систему планирования бюджета необходимо постоянно улучшать;
• При планировании бюджета можно выявить приоритетные данные, которых не хватает, чтобы организовать работу по их сбору, автоматизации, настройке аналитики;
• Не все маркетинговые проекты можно оцифровать по логике "потратил - получил". Многие каналы работают в связке, например SMM -> SEO / Контекстная реклама/ Уникальные звонки.
• У тестовых проектов, по которым нет аналитики, не может быть 100% точного прогноза. Задача у таких проектов зафиксировать факт, перенести их из разряда тестовых в основные рекламные кампании.