Кейс: “Продвижение МРТ-исследований в Москве”

Срок работы: 8 месяцев
Статус проекта: активный
Ежемесячный бюджет: 100.000 - 700.000 руб.
Обращения: 100 - 950
Каналы: Yandex, Google

Для себя план

• Вводные данные
• Сегментация, Аналитика
• Процессы (Минусация)
• Акции
• Результат

Точка А

Перед нами стояла задача по продвижению МРТ-исследований в Москве.
Вводные данные были следующие:

• Месячный рекламный бюджет на контекстную рекламу (Yandex, Google) составлял в районе 700 000 рублей;
• Стоимость обращения 1500 - 2000 рублей;
• Аналитика предоставлялась самостоятельно специалистом по настройке контекстной рекламе;
• Расходы на маркетинг (Контекстная реклама) составляли 25% от выручки;
• Единственный источник аналитики - ЯндексМетрика.

Боли и пожелания клиента

• Боль - непрозрачная аналитика, отсутствие доступов к рекламным кампаниям;
• Задача - сократить долю расходов на маркетинг за счет оптимизации рекламных кампаний;
• Задача - увеличить выручку на 40%, обеспечить полную загрузку аппарата.

Старт проекта

После первичного аудита мы выявили ошибки в аналитике. Цели в ЯндексМетрике работали некорректно. Без точной аналитики практически невозможно улучшить результаты рекламных кампаний. Поэтому было принято решение внедрить систему сквозной аналитики "Roistat", колл-трекинг, чтобы фиксировать количество обращений (заявок и звонков) в разрезе рекламных кампаний.

Мы не получили доступы к прошлым рекламным кампаниям подрядчика, поэтому необходимо было создавать их с нуля.

У проекта было 3 источника новых обращений:

• SEO
• Контекстная реклама
• Агрегаторы

План-запуска проекта выглядел так:

• Настройка аналитики и колл-трекинга, чтобы разделять обращения с SEO, контекста, агрегаторов;
• Создание структуры рекламных кампаний (Сегментация, семантика, объявления);
• Внесение изменений / создание посадочных страниц под каждый сегмент;
• Создание кампаний и запуск контекстной рекламы.

Этап первый: структура рекламных кампаний

Мы проанализировали запросы и сделали вывод, что можно сделать сегменты по типам МРТ-исследований:

Под каждый тип запросов, была создана рекламная кампания, а именно:

• Семантика (Разные вариации запросов)
• Объявления
• Посадочные страницы

Например:

Нами создана рекламная кампания "МРТ головного мозга". Если потенциальный пациент вбивает в поиске "МРТ мозга", то ему покажется релевантное объявление (именно о МРТ головного мозга). Когда пациент кликнет по объявлению, он перейдёт на посадочную страницу "МРТ головного мозга". На данной странице будет исчерпывающая информация, чтобы он обратился в клинику.

В результате, мы создали кампанию на каждый тип мрт-исследования.

Мы выделили дополнительные сегменты:

• МРТ для людей с клаустрофобией - на посадочной и в объявлениях отработали страхи людей.
  

• МРТ для людей с избыточным весом - на посадочной и в объявлениях донесли преимущества исследования в нашем центре.

• Пациенты, выбирающие между КТ и МРТ

Это примеры того, как можно разбить общий запрос "МРТ в Москве" на сегменты, для того, чтобы увеличить конверсию в обращение, повысить эффективность рекламной кампании.

Благодаря сегментации и сквозной аналитики мы видим показатели рекламной кампании по каждому сегменту (Потраченный бюджет, стоимость звонка и заявки, конверсия в заявку). Работая с каждым сегментом по отдельности, проще снизить общую стоимость обращения и повысить их количество.

Этап второй: Аналитика и оптимизация

После настройки аналитики и запуска рекламных кампаний мы видели статистику кампаний следующим образом:

По каждому сегменту появилась информация:

• Расход бюджета с НДС
• Визиты
• Заявки
• Звонки
• Конверсия в обращение
• Стоимость обращения

Оптимизация рекламных кампаний, запуск, остановка сегментов проводились на основании данной аналитики.

Для понимания с какой именно кампании был звонок, мы использовали большое количество подменных номеров и динамический сценарий подмены номеров.

Помимо оптимизации кампаний по полученной аналитики, мы регулярно "чистили" рекламные кампании. Как бы вы не собрали семантику (список запросов), будут попадаться не релевантные запросы, на которые не стоит тратить денег.

Важно, что чистить запросы надо в том числе с клиентом, так как есть очевидные не релевантные запросы (например другой город), а есть не релевантные запросы, которые может определить исключительно специалист диагностического центра.

Мы еженедельно фиксируем запросы за которые заплатили. Самостоятельно и с клиентом отмечаем запросы, которые в дальнейшем следует исключить из показа.

Результаты

• С 1-3 месяц мы сократили рекламный бюджет на новые рекламные кампании, выручка осталась на прежнем уровне;
• С 4-го месяца мы начали масштабировать рекламные кампании, выручка увеличилась на 40%;
• Стоимость обращения уменьшили с 1500 - 2000 до 500 - 600 рублей.